不单单是消费体验的问题，一些机构之所以实现低价，可能在于使用了水货甚至是假货，连设备也无法验真。
消费者想在直播间里薅羊毛，可被薅的往往是自己。
医美直播，坑了机构还是主播？
医美乘上直播的风口，曾一度风光无限。
从2020年开始，医美专场直播间悄然兴起，平台的扶持也使得这一赛道迅速进入直播红利期。宸帆旗下的主播雪梨在2021年3月7日开设了淘宝直播的医美专场，当天GMV高达1.82亿元；微博联合变美日记，与变美日记签约的主播虫虫Chonny进行了一场医美专场直播，4小时直播GMV破亿。
起初，医美机构多善用明星、红人背书，与之合作的医美直播带货往往能产生多方多赢的结果，然而发展到现在，一个奇怪的现象是：头部主播接连翻车，医美机构赔本赚吆喝，剩下一些没有在直播间进行宣传或运营的商家则是面临生存压力。
而这都要归咎于直播间的低价竞争。为了利用头部网红或大V的粉丝效应，医美机构通常会给予其低价优惠去吸引粉丝，以此获得流量后带动更多的复购转化。像雪梨、虫虫Chonny、土豆fancy等人，备受机构青睐，其中土豆Fancy之所以拥有众多的追随者，与“低价”几乎是相伴相生，在今年6月份的直播场次中，“1折起”成为其主要宣传卖点。
拥有医美经验的、面容精致的红人或大V们，天然适合作为医美的“传播者”，可是医美行业的各种乱象也映射到直播间，尤其是很多机构或从业者恰恰利用线上线下的信息差赚钱，这直接透支了粉丝对头部网红的信任，导致口碑下滑。
雪梨从美妆服饰转入医美后，其带货的医美项目因频频翻车而被消费者投诉，只管卖不管售后的做法，更是惹得粉丝不满；土豆Fancy曾于2020年10月为杭州华颜医疗美容机构带货“欧洲之星Fotona 4D”项目，后该机构被爆进行吸脂填充手术时造成顾客死亡，引发外界对网红背书医美的质疑，而今宸山医美的暴雷，更是将其拉下“神坛”。
宸山医美与土豆Fancy的相互拉扯，也彻底暴露了当前医美直播的致命问题，靠低价获取流量的模式，拉低了消费者的体验，让她们对医美机构的质疑声更大，更重要的是，过低的价格，无法覆盖掉处于产业链下游的医美机构进货价的成本，这很容易使医美机构现金流承压，利润空间大大缩减。
早前，土豆Fancy与宸山医美的合作，据悉，一场直播下来业绩最高时超过7000万元，这主要是因为宸山医美给予了直播间极低的价格，吸引大量新客。可一方面宸山医美要付给主播不菲的抽成费用，另一方面很多卡的售卖价不能覆盖产品成本，加上线下机构无法一下承接如此多的用户需求，由此直接导致宸山医美资金链断裂。
目前，在美团上查询宸山医美各个城市的店铺营业情况发现，北京、上海、杭州、重庆等地店铺均显示“暂停营业”或“歇业关闭”，广州、深圳尚有店铺在营业中。
一位在土豆Fancy购买了上万元医美卡的消费者表示，至今仍未收到退款。
中小医美机构“饮鸩止渴”
医美机构对直播的趋之若鹜其实可以理解，尽管前些年医美行业的发展如火如荼，可是获客成本过高的问题，仍然困扰着大部分医美机构。
一份来自民生证券的研究报告显示，医美机构的获客营销占比在整个费用结构里达到了30%-35%，一些机构的获客成本甚至高达几千元。正是因为营销费用居高不下，我国的医美机构盈利水平一直处于较低水平。根据《2021年医美行业白皮书》显示，由图可见，2020年，头部医美机构的净利润率在个位数上下。
对于占行业主流的中小医美机构，想要获得新客更不容易，所以他们紧抓直播这一风口，但如今医美直播被低价竞争裹挟，他们或主动或被动参与到价格战中。
“每卖一次都在赔钱，但不通过这种形式，无法在抖音上抢客户”，一位某三线城市的医美机构工作人员表示。在其直播间里，像光子嫩肤、欧洲之星这样的光电项目，通常作为引流的主要手段，因为这些项目在购买机器以后其他耗材成本较低，亏损较小，“可是从直播间里来的新客不少都是冲着薅羊毛来的，留存极低”。
尤其是刚接触医美的消费者，往往不会固定在一家医院或者一家机构乃至一个医生那做项目，有的人想在这里薅一下羊毛，那里薅一下羊毛。而且即使是网红带货，客户黏性也不高，归根结底，她们不是冲着网红买的单，而是低价。
留存低，侧面反映出的也是消费者对医美机构的不信任，医美直播不合常理的低价甚至“破价”，背后自然存在某些机构用假货、水货替代的现象。又或者说，当下医美直播的低价无序竞争，恰恰给了一些医美机构“正当”的理由去“粉饰”不正规的行为，这让原本乱象丛生的医美市场更加混乱。
据艾瑞专家调研显示，市面上流通的针剂正品率只有33.3%，也就是一支正品针剂通常伴随着两支假货或者水货。另外医美设备存在更大的问题，比如医美光电设备，艾瑞咨询的白皮书显示，医美光电设备市场被国外四大设备厂商垄断，市占率高达80%。非法医美场所90%以上的设备都是假货，不到10%的正品和水货通过多手租赁或走私流入市场。
低价固然能把人吸引过来，而能不能留下来取决于后端的医生和服务，只是，在低价压缩机构盈利空间之下，医生价值被削弱、服务水平被拉低，这反而是在把消费者往外推。一次不佳的体验，很容易让她们彻底把机构“拉黑”。
直播，对于一些品类产品的销售起到关键性作用，效率的提升也直接作用于供应链，但对重后端服务的医美行业来讲，直播充其量是个引流的工具。
当行业的主流竞争围绕直播低价，这其实是把医美往错误的方向引。
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